消費者行動と連動した包括的戦略代替案

消費者行動と連動した包括的戦略代替案

『国際的消費者行動論』 第十三章「消費者行動に基づく国際マーケティング戦略」概論　3/3 最終回

International Consumer Behavior: Its Impact on Marketing Strategy Development Quorum Books, 1995.

これまで，消費者を分析し，どのような方策を採るべきかについて検討してきた。 それぞれの国にはそれぞれの消費者ニーズが存在する。 だからといって，各国それぞれに企業の戦略を適応化させるべきであるというのは現実的ではない。

それは企業側のニーズが限られているためである。 今回は，企業側のニーズと市場側のニーズを考慮した包括的な戦略について考慮する。

企業側のニーズとは，企業の現地化できる能力のことである。 つまり製品やその生産システム，および特定製品を ある特定の方法で生産する公約や義務まで現地化できる能力のことを示す。 また規模の利益を獲得しようとする傾向もこれに含める。

一方で， 市場側のニーズとは，市場が局地的で，極めて特殊な製品とマーケティング手法を求めているのか， もしくは製品やマーケティング手法をあるがままで受け入れる傾向にあるのかどうかを意味している。 市場側のニーズは「文化による選別」（リンク参照）が強力であればあるほど，現地化が必要になる。

企業側のニーズと市場側のニーズをマトリックスで表したものがこの図である。

上部左側の象限では，現地化に対する企業側のニーズも市場側のニーズも低い。 この場合，標準化したマーケティング戦略が採用される。実際，そのような戦略を採ることが必要である。

一方で， 下部右側の象限はちょうど正反対のものである。 この場合，多元的現地化（多元的国内化）戦略が採用される。

上部右側の象限では，グローバルであることと現地風に実践することが大切であると主張されている。 ここでは製品は標準化され，その他のマーケティング手法が現地化される。

最後に下部左側の象限では，企業は現地化されているが，その行動様式はグローバル傾向にある。 いくつかの国々で，製品がそのままで望まれる場合があるため，この現象が起きる。 この場合，マーケティング手法は標準化されているが，すぐにでも現地化を受容する準備が整っている。

本書によって一貫して述べられていることは， 「国際市場においては類似性よりも，むしろ相違性の方が重要である」ということである。 そのことに気づき，それを利用している企業がより強力な競争力を構築している。

これはグローバリゼーションを真っ向から否定するものではなく， 国際マーケティング担当者に対し，現地の消費者ニーズに敏感であることが必要だということである。。

大石研究室 古川裕康　作成