国際市場細分化

国際市場細分化

『国際的消費者行動論』 第十章「国際市場細分化と消費者行動」概論

International Consumer Behavior: Its Impact on Marketing Strategy Development Quorum Books, 1995.

国際市場細分化の伝統的な考え方（マクロ基準）は，国家間のみの異質性を前提としている。 しかし現代的な考え方（ミクロ基準）においては，一国内における市場セグメントは大きく異なっており， それぞれの市場が製品やサービスに対して潜在的可能性を有しているとしている。

これは伝統的なマクロ基準に価値がないということではない。 伝統的なマクロ基準のみでは，市場セグメントの質的・量的特性を理解するには不十分であるということである。 国際市場細分化は一国内あるいは国家間でミクロ市場をグループ化することを基盤にすべきである。

国際市場細分化を戦略的に行うためには，４つのステップが必要となる（下図参照）。 はじめに必要となるのは細分化のための「基準の設定」である。 マズローの欲求階層理論は，創造的マクロ細分化基準として用いるのに有益である。 この基準を基礎に，一定レベルの工業化，教育，一人当たりの所得などを考慮する。

手順の第２ステップは「選別」である。 前段階で考慮した基準をもとに適切な候補国を選出する。 ここで選出されたセグメントにマーケティングを行うだけでは，伝統的な手法と全く変わらない。 次のステップに進むことが肝要である。

第3のステップは「ミクロ的細分化」である。 市場が一国市場内で同質ではないと仮定し，市場内の様々な集団（諸種の小さなセグメント）を特定する。

最後の第４ステップでは， より詳細な細分化作業であるSES（Strategically equivalent segmentation）を行う。 このステップでは，まずミクロ・セグメント間の類似性に注目し， 因子分析などの様々な尺度から市場を評価する必要がある。 その後，費用・便益分析でスクリーニングを行い， 収益性が見込めないセグメントの排除を検討しなければならない。

大石研究室 古川裕康　作成